Bogusław Feliszek, 2010-12-09
"Krótki audyt marki"

Krótki audyt marki

Planujesz odświeżyć wizerunek marki? Chcesz ją wzmocnić? A może szykujesz się do rewolucyjnej zmiany pozycjonowania firmy na rynku? Bez względu na plany nie podejmuj żadnych decyzji bez zbadania co OBECNIE myślą o Tobie klienci.

Kiedy ostatnio przeprowadziłeś badanie dlaczego klienci kupują Twoje produkty? Jak postrzegają Twoją markę? Co jest unikatowego w Twej ofercie?

Budowa i wzmacnianie marki jest podstawą dobrej strategii public relations. Cenione marki są bardziej dochodowe, gdyż mogą wyżej wyceniać swoje produkty i usługi. Znane marki zwiększają wartość firmy. Silne marki są bardziej odporne na kryzysy. Łatwo rozpoznawalne marki mają więcej lojalnych klientów i mniej wydają na zdobycie nowych. Korzyści jak widać mnóstwo.

Na krótką metę najważniejsze jest to, że mocne marki wpływają na decyzje klientów w czasie zakupów. Weźmy przykład Coca Coli. Wyniki testów smaku pokazują, że napój Coca Coli jest wyżej oceniany przez konsumentów od Pepsi Coli jeśli wiedzą jaki piją napój. Kiedy nie wiedzą co jest w szklance (tzw. blind test) ocena Coca Coli znacząco spada. Słowem, o sukcesie Coca Coli nie decyduje smak, ale marka. Być może Twoja firma nie jest tak rozpoznawalna jak Coca Cola, ale ta sama zasada obowiązuje we wszystkich branżach. Mocna marka jest w cenie.

Zarządzanie marką

Przygotowania do audytu marki zaczynamy od dziewięciu podstawowych pytań:

1. Czy aktywnie zarządzasz swoją marką i jak to robisz?

2. Jakie są wartości Twej marki i czy kierujesz się nimi w codziennej działalności?

3. Jak długo marka, produkt i/lub usługa jest na rynku?

4. Jaka jest szacunkowa wartość Twojej marki? Jest wyższa czy niższa niż przed rokiem?

5. Co klienci myślą o Twojej marce i jak ją oceniają?

6. Czy klienci odczuliby zniknięcie marki, produktu i/lub usługi z rynku?

7. Czy w tym roku pojawiły się w Twej ofercie nowe produkty i/lub usługi? Jeżeli nie, co możesz zaproponować klientom w przyszłości?

8. Czy są jakieś obszary działalności w Twej branży obarczone wysokim ryzykiem porażki lub niebezpieczne?

9. Czy programy promocyjne marki, produktu i/lub usług wzmacniają treści kluczowego przesłania i podstawowych firmowych wartości?

Krótki audyt percepcji marki

Jak mocna jest Twoja marka? Zapraszam na krótki audyt marki:

1. Czy w opisach swoich produktów (25, 50 i 100 słów każdy) jasno tłumaczysz KIM jesteś, CO robisz, DLA KOGO to robisz i DLACZEGO klienci kupują właśnie od Ciebie? Firmowy przekaz marketingowy musi być zwięzły (najkrótsza wersja ma 25 słów), jasny i przekonujący - może być inteligentny, fachowy i dowcipny, ale w pierwszej kolejności musi być JASNY. Unikaj żargonu i pustych wyrażeń, na przykład, "branżowy lider", "najlepsza firma", itp.

2. Czy wszystkie trzy wersje głównego przesłania (25, 50 i 100 słów) były testowane na wybranej grupie klientów? Percepcja jest rzeczywistością (mnie też to nie zawsze się podoba). Sprawdź co klienci naprawdę o Tobie myślą i co jest dla nich najważniejsze.

3. Czy to, co obiecuje Twoja marka jest: a. prawdziwe i wiarygodne (Czy w każdej interakcji z klientem i kontrahentem realizowana jest obietnica z przesłania marketingowego?); b. ważne i istotne (Czy klienci rzeczywiście potwierdzili, że to, co robisz, jest dla nich ważne?); c. materialne i konsekwentnie realizowane (Czy możesz podać co najmniej pięć konkretnych rzeczy, które świadczą, że rzetelnie i systematycznie wywiązujesz się z obietnicy sformułowanej w przesłaniu marketingowym?)

4. Czy oferujesz klientom coś wyjątkowego i żadna konkurencja nie może skopiować Twego pomysłu? Jeżeli wybrana przez Ciebie strategia public relations przypomina to, co robi konkurencja, nie możesz liczyć na satysfakcjonujące efekty. My też to robimy - to żadna strategia, tylko reklama konkurencji. Zadbaj o to, żeby Twoja marka kojarzyła się z wyjątkowym wyróżnikiem i buduj wokół tego wyróżnika całą strategię PR.

5. Czy opisałeś osobowość marki za pomocą nie więcej niż PIĘCIU cech? Czy wybrane cechy razem spójnie definiują Twój wyróżnik na rynku?

6. Czy cała firmowa komunikacja konsekwentnie pokazuje wszystkie elementy marki i jej osobowość (logo, hasło, kolorystyka, czcionka, grafika)? Kluczem jest konsekwentne powtarzanie kluczowego przekazu.

Najważniejsze w audycie marki są SZCZERE odpowiedzi na wszystkie pytania. Odłóż na bok swoje ego. Zapomnij na chwilę o osobistych ambicjach i uprzedzeniach. Bądź do bólu szczery i konkretny. Tylko w ten sposób możesz ocenić słabe elementy swego wizerunku i poszukać metod ich usunięcia.