Bogusław Feliszek, 2010-09-20

"Piersi moich pracownic, czyli test hasła promocyjnego"

Piersi moich pracownic, czyli test hasła promocyjnego

Opolskie Centrum Onkologii ma problem. Jego hasło "Piersi moich pracownic sam kontroluję" trafiło na listę najgorszych sloganów public relations w kraju.

Krytycy w miesięczniku "Press" mówią o seksistowskim podłożu przekazu i skojarzeniach z molestowaniem seksualnym. Seksizm i molestowanie to modne tematy, więc wszystko, co do nich nawiązuje może liczyć na uwagę mediów.

Autorzy hasła i kampanii są zadowoleni z rozgłosu, bo - jak tłumaczą - dzięki niemu więcej kobiet zgłosiło się na badania. Jeśli taki był cel, to hasło rzeczywiście można pochwalić. Jeżeli hasło miało zwyciężyć w konkursie na najlepszy slogan PR, to totalna klapa. Nie pierwszy to przypadek kiedy to, co podoba się klientowi (w tym przypadku OCO) nie przypada do gustu fachowcom.

Dyrektorowi Opolskiego Centrum Onkologii radziłbym nie przejmować się nadto opiniami krytyków, bo to nie oni są rozliczani ze skuteczności kampanii. Z drugiej strony, namawiam do bardziej starannego rozważenia wszelkich za i przeciw w pracy nad hasłem następnej kampanii PR.

Proponuję wstępny test oceny skuteczności hasła promocyjnego.

OCENA SKUTECZNOŚCI HASŁA PROMOCYJNEGO
Tekst hasła: ..........................................................................	Wybierz TAK, NEUTRALNE lub NIE zgodnie z własnym przekonaniem. Nie myśl i nie analizuj za długo. Zwykle pierwsza ocena jest najbardziej prawdziwa.
Oceń hasło w każdej kategorii:	TAK	NEUTRALNE	NIE
1. Łatwo je zapamiętać.	+2	0	-2
2. Przywołuje/utrwala nazwę firmy, marki, produktu, usługi.	+2	0	-2
3. Ujmuje podstawową korzyść oferty.	+2	0	-2
4. Przedstawia unikatowy wyróżnik firmy, marki, produktu, usługi (USP).	+2	0	-2
5. Jest pozytywne.	+2	0	-2
6. Odzwierciedla charakter firmy, marki, produktu, usługi.	+2	0	-2
7. Jest strategiczne.	+2	0	-2
8. Jest przebojowe.	+2	0	-2
9. Jest konkurencyjne.	+2	0	-2
10. Jest oryginalne.	+2	0	-2
11. Jest proste.	+2	0	-2
12. Jest klarowne.	+2	0	-2
13. Jest wiarygodne.	+2	0	-2
14. Pomaga w promocji firmy, marki, produktu, usługi.	+2	0	-2
15. Nie jest obecnie używane przez kogoś innego.	+2	0	-2
16. Jest blade, ogólne i powszechne.	-2	0	+2
17. Wywołuje sarkastyczne i negatywne komentarze.	-2	0	+2
18. Jest pretensjonalne.	-2	0	+2
19. Jest negatywne.	-2	0	+2
20. Składa obietnicę bez pokrycia.	-2	0	+2
21. Wywołuje pytanie "No i co z tego?"	-2	0	+2
22. Wywołuje wątpliwość "Doprawdy???"	-2	0	+2
23. Jest pozbawione sensu.	-2	0	+2
24. Jest skomplikowane lub pogmatwane.	-2	0	+2
25. Podoba Ci się.	+2	0	-2
Razem		0
Wynik końcowy (= 50 ± wszystkie TAK ± wszystkie NIE)

Podsumowanie

Aby obliczyć końcowy wynik zacznij od 50 punktów.

Za każde TAK na pytania 1-15 i 25 dodaj dwa punkty i odejmij dwa punkty za NIE.

Za każde NIE na pytania 16-24 dodaj dwa punkty i odejmij dwa punkty za TAK.

Każda odpowiedź NEUTRALNE to zero punktu.

Podsumowanie liczb pozwoli ocenić atrakcyjność i potencjalną skuteczność hasła promocyjnego.

PS. Najlepsze hasła mają minimum 96 punktów.