Każda osoba, która uczestniczyła z ramienia agencji PR w prezentacji oferty nowemu klientowi usłyszała takie pytanie: "Jak wygląda proces tworzenia oryginalnych i twórczych koncepcji public relations?"

Każdy praktyk PR, który ma w sobie miligram szacunku dla swej profesji odpowiedział z przekonaniem: "Do diaska, nie ma żadnego procesu."

Ale nie ma osoby, która by odpowiedziała w ten sposób. Nie ma.

Istnieje proces tworzenia strategii public relations, proces opracowania planu kontaktów z mediami, nawet proces pisania informacji prasowej, ale nie ma procesu tworzenia oryginalnej, niepowtarzalnej, twórczej idei.

Nigdy takiego procesu nie było i nie będzie.

Inspiracja przychodzi w różnych miejscach i okolicznościach. Wielu konsultantów PR przechwala się, że zawsze mają na podorędziu znakomite pomysły. Mój umysł tak nie pracuje.

Każdy problem klienta jest wyjątkowy i zawsze potrzebuję trochę czasu, żeby przedstawić optymalne rozwiązanie. Może inspiracja dopadnie mnie w kinie, może w saunie, może w korku ulicznym, może w czasie gry w szachy, może o 3:00 nad ranem. Bez paniki – nie oczekuję błyskawicznej odpowiedzi na mój e-mail z 3:00 rano :-)

Aliści, kiedy pada pytanie o "proces twórczy" pracownik agencji PR prezentuje szereg wykresów z kolorowymi strzałkami, słupki z trendami, wielopunktowe listy zadań. Obowiązkowa lista słów-kluczy: struktury próbne, entropia, synergia, synektyka Gordona, fiszki Crawforda, inercja mentalna, natchnienie, nasycenie, inkubacja i iluminacja. Słowem, robi wszystko, żeby nie odpowiedzieć wprost na pytanie.

Prezentacja ma zazwyczaj nadzwyczaj pompatyczny tytuł, na przykład "Wielowątkowa Matryca Rozwoju Twórczej Idei" i pokazuje jak dzięki etnograficznej analizie grupy docelowej rodzi się zarys koncepcji i następnie przechodzi przez kolejne fazy "wielowątkowej obróbki", by w końcu przerodzić się w przebojowy pomysł.

Krótko mówiąc, bajer na dziesięć fajerek i sto żarówek.

Prawda jest zupełnie inna: copywriter i dyrektor artystyczny są zamykani w żelaznej klatce, w nieogrzewanej piwnicy, najlepiej gdzieś blisko hałaśliwej stacji kolejowej. Dyrektor kreatywny otwiera na chwilę klatkę, by wrzucić im na pożarcie 10 kilogramów świeżej dokumentacji (misja firmy, raporty rynkowe, analiza konsumentów, analiza konkurencji, raport o trendach w branży, streszczenia starych kampanii PR). Z hukiem zamyka klatkę i krzyczy: "Macie mi wymyślić coś pierwszorzędnego, wybornego, rewelacyjnego, fenomenalnego, bombowego, boskiego, genialnego, odlotowego, fantastycznego [chwila na oddech] najpóźniej do jutra i lepiej, żeby to było coś co mi się spodoba od razu!". Po czym spokojnie wychodzi na obiad z długonogą blond asystentką.

Jak Ci się podoba taki proces twórczy, przyjacielu?