Praca w PR jest teraz łatwiejsza niż na przykład 10 lat temu. Wtedy praktykant w agencji PR pakował materiały informacyjne do kopert, naklejał znaczki, robił wycinki prasowe, kserował artykuły, wertował książki telefoniczne w poszukiwaniu numerów telefonów do redakcji, wysyłał faksy.

Kontakty z mediami były kosztowne. Konsumencka kampania informacyjna z wykorzystaniem krajowych mediów kosztowała dziesiątki tysięcy złotych. Dziś wszystko jest cyfrowe, skatalogowane i zautomatyzowane.

Sedno public relations pozostaje jednakże niezmienione. W PR chodzi o zmianę myślenia, nastawienia i skłonienie do działania dzięki stworzeniu wiarygodnych, wartościowych relacji pomiędzy organizacją i grupami, bez których organizacja nie może realizować swoich celów i pomyślnie się rozwijać.

Co się zmieniło? Media, ambicje, publiczność i oczekiwania organizacji. Jest więcej mediów, działających szybciej i wielokierunkowo. Organizacje, klienci, decydenci, liderzy opinii i opinia publiczna mają większe oczekiwania i apetyty na sukces. Szanse i ryzyko jeszcze nigdy nie były takie wysokie.

Jakie są zatem najcenniejsze umiejętności praktyka public relations? Pewnych czynności - takich jak pisanie, analiza treści mediów, udzielanie wywiadów - można się nauczyć. Inne dotyczą raczej "stanu umysłu".

1. Poznaj media.

Ludzie PR muszą być ekspertami od mediów. Kto słucha tego radia? Kto czyta tamtą gazetę? Kto ogląda ten program telewizyjny? Bez tej wiedzy skąd wiesz jakie tematy proponować dziennikarzom? Nie wystarczy tylko czytać gazety. Trzeba śledzić ich internetowe wydania. A blogi? Nie można ich nie czytać. Nigdy nie korzystałeś z RSS? Nie spróbowałeś jak działa Twitter czy Facebook? A może czytasz informacje tylko na Onet.pl lub Plotek.pl? Nie oglądasz Pegaza w TVP, bo nikt z Twoich znajomych tego nie robi? Poznaj media, a jeszcze lepiej jak je polubisz. Kto co robi, o czym pisze i co mówi? Bez tej wiedzy będziesz jak dziecko we mgle. Dowiedz się gdzie są najciekawsze konwersacje i gdzie w tym medialnym świecie Twoja organizacja powinna lub musi być aktywna.

2. Zdefiniuj cele.

Nie prowadzimy public relations, aby zwiększyć liczbę kliknięć na witrynie WWW klienta, dodać więcej wpisów na jego firmowym blogu czy dzielić się odsyłaczami (linkami). Nie robimy tego też, aby zwiększyć "świadomość marki" lub bawić się "marketingiem szeptanym". Robimy to, aby zwiększyć sprzedaż, wzmocnić lojalność klientów i pracowników, przyciągnąć inwestorów, zyskać poparcie, zdobyć głosy wyborców, wpłynąć na opinię publiczną. Robimy to, żeby zmienić cudze zachowanie.

3. Mierz, mierz, mierz...

Internet oferuje public relations niespotykane wcześniej możliwości pomiaru właściwie wszystkiego. Nie ma ruchu w Sieci, którego nie można nie zauważyć, nie ma kliknięcia, które można przeoczyć. Trzeba tylko wiedzieć gdzie szukać, co, kiedy i jak mierzyć. Praktyk PR powinien poznać metody pomiaru i analizy danych w Internecie i wykorzystać je do korekty swych programów komunikacyjnych. Niestety oferty monitoringu i pomiaru tego co dzieje się w Internecie są dosyć kosztowne i wielu klientów z nich rezygnuje albo wcale nie korzysta.

4. Pamiętaj o szczegółach.

Praktycy public relations koncentrują się na rozwiązywaniu problemów. Dopinają wszystko na ostatni guzik i stawiają kropkę nad i. Reporter przed wywiadem dostaje wszystkie potrzebne informacje o firmie, a prezes zna najnowsze wyniki sprzedaży. Jeżeli na imprezie potrzebny jest mikrofon, prestidigitator i huculski zespół punk-folk, załatwiamy to. Umiemy słuchać i sprawdzamy dwukrotnie czy sami jesteśmy dobrze zrozumiani.

5. Badaj otoczenie i analizuj wyniki.

Umiejętność zbierania, ale przede wszystkim analizowania danych jest podstawą wszystkich Twoich działań - od poznania rynku i kluczowych grup docelowych po rozpoznanie stylu prowadzenia wywiadu przez dziennikarza. Pomagaj swej organizacji lepiej zrozumieć otoczenie i wykorzystać ten kapitał wiedzy do budowania wartościowych i trwałych relacji.

6. Poznaj swoją publiczność.

Kto ma wysłuchać Twojej historii? Co ma potem z robić? Będziesz zdziwiony jak wielu marketerów i "speców" od PR ma kłopoty z odpowiedzią na to proste pytanie.

7. Sam zostań nadawcą.

Praktyk PR dziś nie tylko szuka kontaktów z mediami, ale sam jest producentem medialnym. Co dziś powiemy? W jakiej formie? Jak dotrzeć do odbiorców? Jak ich "poruszyć"? Nagraniem video na YouTube lub Vimeo?

8. Wykorzystuj różne media.

Nowe media funkcjonują na wielu płaszczyznach i w wielu wymiarach. Kiedy przekaz dźwiękowy (podcast) wzmocni siłę informacji prasowej? Kiedy video okaże się bardziej skuteczne? Kiedy gra, animacja lub zdjęcie przemówi silniej od słowa pisanego? Praktyk PR nie musi być ekspertem każdej formy mediów, ale powinien znać ich specyfikę i silne strony.

9. Sięgnij myśleniem poza swoją organizację.

Staraj się być obiektywny. Jak otoczenie przyjmie komunikaty Twej organizacji? Wejdź w skórę tych, do których adresujesz swoje przekazy. Czy na pewno chcą ich słuchać?

10. Pisz i opowiadaj.

Lubisz bajki? Opowiadanie historii jest istotą komunikacji. Nic nie zastąpi umiejętności pisania. Ani video, ani Internet, ani sms. Wszystko zaczyna się od pisania, ale na nim się nie kończy. Na szczęście :-)