Otwórz lokalną gazetę na stronie z informacjami kulturalnymi. Ile filmów oferuje dziś wieczorem multiplex? Na dziesięciu ekranach pokazywane jest maksymalnie 5 filmów, rozpoczynających się o różnych porach. Seans za seansem jak fale.

Teraz czas na lekturę programu telewizyjnego. Czy kablówka rzeczywiście ma ofertę tak różnorodną jak to reklamuje w folderze? Czy zdarzyło Ci się kiedyś natrafić na te same filmy na różnych kanałach nadawane w dziwnie krótkich odstępach czasu? Jeden po drugim... jak fale.

Przeoczyłeś ostatni odcinek popularnego serialu? Nie przejmuj się. Za kilka dni telewizja go powtórzy o innej godzinie.

Nie miałeś czasu na "Fakty" o 19:00? Włącz telewizor późnym wieczorem. Powtórzą najważniejsze wiadomości.

Telewidzowie, słuchacze i czytelnicy wielokrotnie mają wrażenie, że wszyscy żyją jedną wiadomością. Unia Europejska, kryzys ekonomiczny, śmierć aktora, fatalny mecz piłkarzy... Coraz więcej czasu w serwisach informacyjnych zajmuje coraz mniej wiadomości.

Rewelacja, ale...

Jeżeli to jest frustrujące dla mnie, to wyobraź sobie jak to może denerwować samych dziennikarzy. Pracują tygodniami nad przebojowym tematem po to tylko, żeby usłyszeć od wydawcy: "Rewelacyjny temat, ale nie mamy na to miejsca."

Inforozrywka w telewizji, inforozrywka w radiu. Codziennie zanurzamy się w informacyjnej pianie, aby odświeżyć poczucie uczestnictwa w tym, co najważniejsze. W samochodzie stale towarzyszy nam radio. Piana i radiowe fale pojawiają się i znikają... falami.

W public relations ważniejszym wyzwaniem staje się umieszczenie tematu w prasie drukowanej. To właściwie jedyne miejsce, gdzie jeszcze istnieje prawdziwe dziennikarstwo.

Koniec poezji PR

Jak w tej sytuacji ma zachować się praktyk public relations?

Oto 10 sugestii jak lepiej służyć klientom:

1. Opinia publiczna ma głos decydujący.

Dziennikarze publikują tylko materiały, które - ich zdaniem - zainteresują czytelników. Redakcje same decydują kogo poproszą o komentarz. To szansa dla mniejszych firm. Praktyka pokazuje, że komentarze pochodzą najczęściej od 3-4 najważniejszych graczy na rynku. Jeśli nie należysz do tej grupy "wybrańców", Twoje szanse maleją.

Jeśli jednak potrafisz zaprezentować się jako źródło ciekawych informacji, możesz liczyć na telefon z redakcji. Reporterzy potrzebują zróżnicowanych opinii z ust dużych i małych firm.

2. Szanuj wszystkie media.

Media to nie tylko prasa i telewizja. Dzisiaj media to ogólne określenie obejmujące produkcję informacji do masowego odbioru. Jeśli wysyłasz informację do krajowego dziennika, musisz mieć temat, który zainteresuje miliony czytelników. Masz taki? Naprawdę?

Dzisiaj każdy kto ma witrynę WWW, wydaje newsletter, prowadzi blog lub listę dyskusyjną jest dziennikarzem. Jak pisze Michael Levine w "Partyzanckim public relations w Internecie": "Duże idzie za małym". Pół godziny w lokalnym radiu może dać więcej zapytań o produkt niż 7 sekund w "Faktach".

3. Pochlebstwa zaprowadzą Cię daleko.

Kiedy dzwonisz do dziennikarza dobrze rozpocząć rozmowę od komplementu. Na przykład, "Przepadam za pani stylem pisania" albo "Lubię pana ostre pióro." Każdy dziennikarz ma duże ego. Niektórzy nawet wierzą, że wycinamy ich artykuły i wieszamy na lodówce :-)

Kiedy reporter usłyszy życzliwe i szczere słowa sądzi, że po drugiej stronie siedzi jego wielbiciel. Ale nie to jest najważniejsze. Przede wszystkim odbiera komunikat: "Wiem kim jesteś, co robisz i dlaczego jesteś najlepszym partnerem do rozmowy."

4. Informacja prasowa musi przejść test jakości pod tytułem "Kogo to obchodzi?"

To, co przemawia do dziennikarza "Superexpressu" nie musi rozbić wrażenia na producencie "Wiadomości". Jeśli nie jesteś branżowym liderem, Twój produkt nie musi wzbudzać żadnych emocji. Jeśli jednak pomożesz klientowi w NOWY sposób, możesz liczyć na wzmiankę w prasie.

Po zaliczeniu testu wiarygodności "Kogo to obchodzi?" skracaj informację prasową aż zostaną tylko "skóra i kości" - nie będzie żadnego zbędnego słowa. Wybierz grupę docelową i precyzyjnie jak laserowy promień dotrzyj do niej ze swoim przekazem poprzez wybrane branżowe i konsumenckie publikacje oraz strony WWW.

5. Nie marnuj pieniędzy klienta na niepotrzebne filmowe informacje prasowe (VNR).

Informacje video mogą być wykorzystane w całości tylko przez mniejsze stacje telewizyjne o ograniczonym zasięgu. Zamiast tego przygotuj oryginalne nagrania filmowe (b-roll) przeznaczone do dowolnego wykorzystania przez newsroomy. Dodaj materiały graficzne, zdjęcia i ilustracje i wypowiedzi dźwiękowe. Pomóż redakcji przygotować reporterski materiał.

6. Nie odmawiaj komentarza.

Jeśli nie jesteś a. arystokratą, b. przestępcą, c. gwiazdą showbiznesu, nigdy nie odmawiaj komentarza. Komunikowanie się z udziałowcami, klientami i opinią publiczną jest Twoim obowiązkiem. Wykorzystuj do tego media.

W trudnych momentach trudno Ci będzie powiedzieć całą prawdę. Tak jest. Dlatego zawsze jasno wytłumacz dziennikarzom co możesz powiedzieć, a czego nie. Wyjątkowo - w krytycznym momencie - możesz ograniczyć się do pisemnego oświadczenia.

7. Edukuj klienta.

Cierpliwie tłumacz, które strategie najlepiej sprawdzają się w kontaktach z prasą, radiem i telewizją. Dobre PR zawsze zaczyna się od sąsiada. Wywiad w osiedlowej kablówce nie przyciągnie od razu wozu transmisyjnego TVN. Nie obiecuj złotych gór.

To, że Tomasz Lis nie zainteresuje się tematem o kliencie nie znaczy, że jest on bez wartości. Może na dobry początek sukcesem będzie rozmowa w bezpłatnej gazetce osiedlowej. Tomasz Lis też kiedyś zaczynał skromnie od biegania z magnetofonem na nudne konferencje prasowe.

8. Miej odwagę przyznać się do błędu.

Jeżeli popełnisz błąd, powiedz o tym klientowi i natychmiast zajmij się korektą/naprawą. Przedstawiaj fakty i propozycje rozwiązania problemu. Na przykład, jeśli przegapisz okazję do zaistnienia w mediach, pomyśl o alternatywnym sposobie dotarcia do dziennikarzy. Apatia lub agresja - nigdy nie są dobrym rozwiązaniem.

9. Włącz się do strategii marketingowej.

Zamiast chełpić się liczbą "udanych kontaktów", obserwuj sprzedaż. Pokaż, że produkty znikają z półek tam, gdzie pojawia się Twoje PR. Oczy tylko oglądają, ale kupują klienci.

Integracja działań PR ze strategią marketingową to proces wymagający stałej czujności. Do sukcesu potrzebne jest uruchomienie wielokanałowej komunikacji marketingowej, która połączy public relations, reklamę i sponsoring.

10. Trzymaj rękę na pulsie.

Dużo czytaj. Surfuj w Internecie. Naucz się wykorzystywać nowoczesną technologię. Podróżuj. Uciekaj przed rutyną. Patrz na świat oczami innych ludzi. Polub warzywa. Drzemka po obiedzie to nic złego. Śmiej się.

Napisz do mnie, kiedy będziesz przygotowywać nową strategię komunikacyjną.