Mało nie doszło do rękoczynów, kiedy ostatnio spotkaliśmy się w większym gronie praktyków public relations. Ktoś rzucił hasło: pay-for-placement - pomysł płacenia agencji PR w oparciu o liczbę artykułów opublikowanych w prasie.

Agencja nie otrzymuje wtedy stałego honorarium. Wynagrodzenie jest wypłacane tylko w przypadku doprowadzenia do publikacji informacji w zazwyczaj bardzo dokładnie wybranej gazecie lub programie telewizyjnym.

Cena za taką usługę jest bardzo zróżnicowana. Zależy głównie od zasięgu i profilu gazety lub programu - 20 tysięcy złotych to nie jest najwyższa stawka.

Idea płacenia honorarium za usługi public relations wyłącznie w przypadku skutecznego umieszczenia w mediach materiału o kliencie nie jest nowa. W Ameryce takie rozwiązania funkcjonują od ponad 20 lat. Na pewno takie podejście zmusza agencje PR do większej skuteczności.

Firmy wykorzystują trudną sytuację ekonomiczną i wyciskają z agencji PR siódme poty. Powielają w ten sposób metodę z powodzeniem stosowaną wobec innych zewnętrznych firm. A kto chce dziś stracić klienta?

Dla niektórych taki pomysł to dzieło samego szatana, dla innych - przyszłość w relacjach z mediami. Bądź więc przygotowany, że Twój nowy klient będzie chciał omówić opcję uzależnienia honorarium od efektów w mediach.

Ale nawet reklama - wbrew obiegowej opinii - nie gwarantuje efektów. Jakim "efektem" jest spot reklamowy w telewizji czy billboard na ulicy? Reklama daje klientowi coś materialnego. Coś co zobaczy w określonym miejscu i określonym czasie. A efekt? Efekt to wzrost sprzedaży, poprawa wizerunku, informacja o nowym produkcie, itp.

Druga strona medalu

Z punktu widzenia usługobiorcy to wspaniały pomysł. To pozornie "logiczne" rozwiązanie ma jednak także drugie oblicze. Wcześniej czy później prowadzi to obniżenia jakości. Powiązanie honorarium z efektami jeszcze bardziej zwiększy desperację praktyków PR w doprowadzeniu do publikacji. Ta desperacja może zaszkodzić zarówno klientowi jak i specjaliście PR - klient musi o tym wiedzieć.

Metoda pay-for-placement nie uwzględnia wielu niuansów współpracy z mediami. Jeżeli klient ma płacić tylko za wycinki z gazet, to co dzieje się w czasie rozmowy z dziennikarzem, oprowadzania po firmie, prezentacji produktu? W przypadku rozwiązania pay-for-placement te chwile to Twój czas i Twój pieniądz. Twoje ryzyko?

A co zrobić, jeżeli mimo kilkumiesięcznych starań, nie ma odzewu w mediach? Co zrobić, jeśli dziennikarz napisze artykuł, który jednak nie ukaże się w druku? Czy możemy sobie pozwolić na taką "rozrzutność" i nie pobierać żadnego wynagrodzenia, bo rzeczywiście "media milczą". Z doświadczenia wiem, że od pierwszego kontaktu z dziennikarzem do pierwszej publikacji mija od 3 do 6 miesięcy. Przez pół roku mam pracować za darmo?

Ten okres "przygotowywania" mediów zwykle uwzględniamy w Pressence Public Relations w umowie z klientem. Jeśli rozpoczynamy współpracę z klientem na przykład w lipcu roczna umowa - w zapisach dotyczących rezonansu w mediach - będzie obejmowała okres od października do końca września przyszłego roku. Oczywiście pod koniec czerwca będziemy ponownie zachęcać klienta do odnowienia umowy, aby uniknąć okresu "martwej ciszy" pomiędzy jedną, a drugą umową.

PR na katar

Płaca powiązana bezpośrednio z efektem przypomina trochę wizytę u lekarza. Mam katar. Proszę o receptę. Dolegliwość ma ustąpić najpóźniej za 7 dni. Płacę i wymagam. Tylko, że tym samym zupełnie lekceważę wiedzę i doświadczenie lekarza, który może mieć zupełnie inne zdanie na temat przyczyn moich kłopotów, sposobu kuracji i czasu potrzebnego na wyzdrowienie. Może lepszy będzie antybiotyk, który działa przez 10 dni? Co wtedy? Dlatego tak istotne jest zaufanie klienta do agencji. Bez tego niemożliwe jest opracowanie skutecznej terapii.

Praca specjalisty public relations przypomina też zajęcie adwokata. Czy tylko dlatego, że sędzia nie zgodzi się z jego punktem widzenia, powinien być pozbawiony honorarium. Dlaczego nie może otrzymać dodatkowej premii, jeżeli klient uzna, że na to zasłużył.

Agencja public relations, która dobrze wykonuje swoją pracę ZAWSZE osiągnie rezultaty. Może to zabrać więcej czasu, ale artykuł i tak znajdzie się w gazecie. Plus dodatkowy efekt - dobre relacje z dziennikarzami, coś co zupełnie nie jest brane pod uwagę w rozwiązaniu pay-per-placement.

Jeśli klient upiera się przy takim rozwiązaniu, warto przeczytać razem z nim kilka stron z najprostszego podręcznika skutecznej sprzedaży. Honorarium sprzedawcy zwykle składa się z dwóch elementów: stałej pensji i prowizji. PR to proces bardziej skomplikowany od kupna reklamy w gazecie. Skoro tak, klient musi uwzględnić Twoje ryzyko w obarczonej dużym ryzykiem "sprzedaży" usług PR. To ryzyko musi być odpowiednio rekompensowane.

Cena zawsze zależy od ryzyka. Przedstaw kalkulację swojego ryzyka. Wysokie ryzyko to wysoka cena. To podstawa kapitalizmu i wolnego rynku.

Honorarium i efekty

Moim zdaniem - uzależnianie honorarium od efektów PR to okropny pomysł. Okropny - oczywiście - dla praktyków public relations. Skuteczne PR zależy od relacji z mediami i najważniejszymi grupami otoczenia. Starania agencji nie muszą prowadzić do natychmiastowego konkretnego efektu, czyli publikacji artykułu. Tym efektem może być większa wiedza o kliencie, jego usługach, produkcie i pozycji na rynku.

Jesteśmy na rozdrożu. Z jednej strony czujemy, że musimy mierzyć efekty i uzasadniać sens naszej pracy, z drugiej - nadal popularna jest opinia, że public relations wymyka się tradycyjnym metodom pomiaru takim jak na przykład ekwiwalent reklamowy lub liczba artykułów. Na przykład, możesz doprowadzić do wzmianki o nowym produkcie we wszystkich ważnych dla Ciebie mediach. Żeby było ciekawiej artykuły pojawiły się tego samego dnia na pierwszych stronach. Żaden jednak nie wspomniał o unikatowej funkcji Twojego produktu trudnej do skopiowania przez konkurencję. Jesteś zadowolony?

Jako praktycy PR powinniśmy uczyć naszych klientów, że public relations to coś więcej niż "wrzask i wściekłość". Od liczby artykułów ważniejsza jest ich treść. Wiem, że to trudne, ale nie ma innej drogi. 10 artykułów może dobrze wyglądać w miesięcznym raporcie, ale czy zachęciły one klientów do kupna produktu, czy zmieniły opinię o firmie? Słowem - czy w ogóle były jakieś "wyniki"? Takie pytania powinni zadawać nam klienci, a nie pytać tylko o liczbę publikacji.

Prawda jest też taka, że jeżeli sami nie zmierzymy efektów naszej pracy, wcześniej czy później ktoś to zrobi za nas.