Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogusław Feliszek, 2009-11-05
"Bez przeprosin, czyli obrona Chlebowskiego"

Każdy z nas - prezydent Kaczyński, premier Tusk i pan Jasio, parkingowy z centrum handlowego - od czasu do czasu popełnia jakiś błąd. Są tacy dla których dzień bez pomyłki to dzień stracony; są też tacy, którzy przejmują się najdrobniejszą "wpadką". Błędy są różnego formatu. Może to być rozpoczęcie wojny, zablokowanie ruchu w centrum miasta w godzinie szczytu lub rozmawianie przez telefon o zmianach w ustawie hazardowej.

Przyłapani na gorącym uczynku staramy się z większym lub mniejszym powodzeniem odbudować swój pozytywny wizerunek. Mamy jedną twarz - jak to powiedział były minister - i gotowi jesteśmy zrobić dużo - jeżeli nie wszystko - aby ją ocalić.

Kluczem do zrozumienia metod ochrony wizerunku jest poznanie istoty i treści ataku na reputację osoby lub organizacji. Każdy atak składa się z dwóch składników:

1. Oskarżona strona jest obarczona odpowiedzialnością za czyn.

2. Sam czyn uznany jest za naganny.

Warto pamiętać, że percepcja samego czynu jest ważniejsza od tego, co się naprawdę wydarzyło. Nie jest istotne czy atakowana osoba lub organizacja rzeczywiście popełniła zarzucany jej czyn, ale czy adekwatne grupy otoczenia dają temu wiarę. Oczywiście jeżeli oskarżona strona rzeczywiście nie zrobiła nic złego, to ten fakt powinien zostać zasadniczym elementem jej obrony.

Tak długo jak otoczenie sądzi, że wina jest po stronie oskarżonego, tak długo jego reputacja jest wystawiona na szwank. Podobna uwaga dotyczy samego czynu; liczy się to czy w oczach otoczenia jest on naganny - nie to, co mówi o tym prawo.

Mając to na uwadze można przyjąć, że najprostszą obroną jest wykazanie, że oskarżony nie popełnił zarzucanego czynu lub, że ten uczynek nie jest szkodliwy, naganny lub zakazany (albo nie był w chwili jego popełniania). W praktyce public relations stosuje się bardziej subtelne i wyrafinowane metody obrony reputacji.

Pięć metod obrony reputacji

Duże organizacje komunikują się z wieloma różnymi grupami - mieszkańcami, urzędnikami, akcjonariuszami, pracownikami, grupami nacisku, politykami. Te grupy mają różne potrzeby, problemy i interesy; różnią ich priorytety, systemy wartości i cele. Ekspert zarządzania kryzysem musi rozpoznawać te różnice, rozumieć ich wpływ na społeczną percepcję problemu i dostosować komunikaty do indywidualnych potrzeb.

W teorii ochrony reputacji liczy się nie typologia kryzysów czy opracowanie schematu przebiegu kryzysu, ale skupienie się na treści komunikatów. William Benoit z Uniwersytetu Missouri-Columbia usystematyzował taktyki obrony reputacji w pięć głównych kategorii i kilka podgrup. Te pięć głównych metod obrony dobrego imienia to: zaprzeczenie, ucieczka przed odpowiedzialnością, redukcja szkodliwości czynu, działanie naprawcze i przyznanie się do winy.

Pierwszą taktyką obronną jest zaprzeczenie występujące w dwóch odmianach. W pierwszym wypadku oskarżana osoba nie przyznaje się do udziału w nagannym występku. "Mimo głupich rozmów nie byłem żadnym lobbystą." i "Interesowałem się ustawą hazardową, to prawda, ale tylko jako szef komisji finansów. [...] [W] sensie prawnym nie ma żadnych dowodów, że opóźniałem prace nad tą ustawą.". W drugim przypadku oskarżony przerzuca winę na kogoś innego. Chce w ten sposób obciążyć odpowiedzialnością za swój błąd inną osobę. "A ci, którzy mnie oskarżają o kontakty z lobbystami, niech się przyjrzą, ile razy zablokowałem rozwiązania przeforsowane przez lobbystów w komisji Przyjazne Państwo."

Zaprzeczenie jest chyba najprostszą z pięciu metod obrony, ale odradzam jej stosowanie, z wyjątkiem sytuacji kiedy oskarżenie jest ewidentnie fałszywe.

Kolejna metoda polega na ucieczce przed odpowiedzialnością i występuje w czterech odmianach.

Pierwsza to prowokacja, której celem jest wykazanie, że naganny czyn został sprowokowany innym nieprzyjemnym zachowaniem. "Ale skoro w ministerstwie [finansów - dopisek Autora] rodzi się pomysł dopłat, wideoloterii czy oddania hazardu samorządowcom, to czy to jest wina Chlebowskiego i Drzewieckiego?"

Druga metoda to unieważnienie; oskarżony udowadnia, że nie miał wpływu na to, co się wydarzyło. "Proszę zobaczyć co wynika z podsłuchów – narzekają, że Zbyszek nie załatwia, bo minister finansów podpisuje niekorzystne dla branży rozporządzenie."

Trzecia okoliczność to wykazanie, że to co się stało było dziełem przypadku. "[P]łacę słono przede wszystkim przez siebie samego i dwa niefortunne zdania wyrwane z kontekstu." i "[C]zy w życiu nie prowadziliście rozmów: "Gościu tak, pracuję nad tym...", wcale nie załatwiając sprawy?"

Ostatni - czwarty - rodzaj zachowania to tłumaczenie, że krytykowana osoba kierowała się szlachetnymi pobudkami. "Ja jestem uczciwym człowiekiem. Nie można mi zarzucić lobbingu, zawsze działałem w dobrze pojętym interesie ojczyzny."

Ucieczka przed odpowiedzialnością może okazać się pomocna tylko w sytuacji kiedy na pewno nie doszło do krytycznego zachowania.

Trzecia metoda dotyczy próby redukcji szkodliwości czynu i ma sześć odmian.

Pierwsza to chwalenie się, czyli zjednywanie sobie przychylności otoczenia dla odwrócenie uwagi od sedna sprawy. "Ja mam taki charakter, że nie zgrywałem wielkiego szefa klubu, który ma wszystkich w nosie." To chwila kiedy można przypomnieć wszystkie swoje dobre uczynki, osiągnięcia i sukcesy. Towarzyszy temu wiara, że szala z dobrymi uczynkami przeważy tę z wpadkami. W odróżnieniu od zaprzeczenia, chwalenie się występuje kiedy zainteresowana osoba/organizacja pragnie być kojarzona z czymś pozytywnie ocenianym przez opinię publiczną. "To ja alarmowałem, że wideoloterie to strasznie niebezpieczna promocja hazardu. Dobrze, że rząd ich zakazał."

Druga to minimalizacja, dzięki której oskarżony pomniejsza szkodliwość pomyłki. Organizacja stosująca minimalizację próbuje przekonać otoczenie, że problem jest sztucznie rozdmuchany przez media lub konkurencję. "A co - oprócz rozmów z Kapicą i Sobiesiakiem - zrobiłem, żeby tę ustawę zablokować? Kompletnie nic. […] Nie przygotowałem żadnego pisma, nie zleciłem żadnej analizy. Nie poczyniłem żadnych działań."

Trzecia metoda polega na rozróżnieniu, które zakłada podział starego kontekstu na mniejsze obszary rzeczywistości o różnych znaczeniach i wybraniu tego najbardziej wygodnego do obrony. Istotą rozróżnienia jej porównanie swego zachowania z czynem dużo gorszym, z założeniem, że jego wydźwięk będzie bardziej pozytywny niż przed tym zabiegiem. "Sobiesiak […] spotykał się z wieloma politykami – nie tylko ze mną, Drzewieckim czy Schetyną, ale też ze Szmajdzińskim z SLD czy Czarneckim z PiS."

Czwarta odmiana działania obronnego to wyniesienie. Mamy z nim do czynienia kiedy oskarżony próbuje przedstawić swoje zachowanie w świetle lepszym niż na to zasługuje. "Ja do wszystkiego doszedłem ciężką pracą." Czasem polega to na odciągnięciu uwagi od wstydliwego szczegółu i pokazaniu bardziej ogólnego obrazu. "[…] Nawet nie macie pojęcia, ile osób się ode mnie odsunęło. Tylko dlatego, że im nic nie załatwiałem."

Wymienione metody dzielą się na "zabiegi upiększające", nie próbujące zmieniać istoty problemu (zaprzeczenie związane z odrzuceniem i chwalenie się ukierunkowane na identyfikację) oraz "akty transformacyjne" (rozróżnienie skupiające uwagę na szczególe i wyniesienie kierujące uwagę na abstrakt). Rozróżnienie i wyniesienie są technikami manipulacyjnymi, gdyż próbują zmienić znaczenie czynu w oczach opinii publicznej.

Piąty rodzaj obrony to atak na skarżącego polegający na próbie zniszczenia jego dobrego imienia. "To niemoralne, że ktoś, kto nie potrafi się rozliczyć ze swojej kampanii wyborczej, ze swojego gigantycznego majątku, dziś żąda ode mnie odejścia z partii."

Szósta - ostatnia - odmiana to kompensacja kiedy oskarżony pokazuje, że odnosi się do poszkodowanego w pozytywny sposób. "Przez dwa głupie zdania dałem powód do tego, by liderzy PO mogli tak ze mną postąpić. Bardzo tego żałuję."

Kolejne dwie metody wymagają specjalnej uwagi, gdyż są niezwykle skuteczne w odbudowie reputacji.

Czwarty sposób - niezwykle efektywny - polega na rozpoczęciu działań naprawczych. Mamy z nim do czynienia kiedy oskarżony zobowiązuje się do naprawienia wyrządzonej szkody lub rozwiązania problemu. To działanie obejmuje także obietnicę powstrzymywania się od podobnego czynu w przyszłości. "Teraz chcę stanąć i walczyć o swoją niewinność, choć zasada jest taka, że winę trzeba udowodnić." Ta zasada obowiązuje w sądzie i nie dotyczy wyroków ferowanych przez media i opinię publiczną.

Piąta taktyka służąca odbudowie reputacji - tłumaczy William Benoit - to ukorzenie się przed ofiarą. Mamy z nią do czynienia kiedy sprawca przyznaje się do winy i prosi o wybaczenie. Minusem tego rozwiązania jest to, że przeprosiny będą interpretowane jako przyznanie się do winy.

Konkluzja

Badania i doświadczenie pokazują, że każda z wymienionych metod obrony reputacji będzie skuteczna jeżeli zostanie właściwie dobrana do konkretnej sytuacji.

Dlaczego tak się nad tym rozwodzę? Są dwa powody. Każdego dnia popełniamy błędy - większe i mniejsze. Nie wszystkie są zauważane, ale brak szybkiej reakcji w przypadku drobnego potknięcia może prowadzić - bez adekwatnego działania naprawczego - do nadmiernego wyolbrzymienia problemu. Powód drugi dotyczy sytuacji kiedy jesteśmy oskarżani o czyny niepopełnione. Milczenie traktowane jest wtedy jako przyznanie się do winy. Szybkie zaprzeczenie, wskazanie winnego, prowokacja, okazanie bezsilności, pokazanie, że to był wypadek lub ujawnienie szlachetnych motywów na pewno pomogą ocalić dobre imię.

PS. W artykule wykorzystałem cytaty z wywiadu Zbigniewa Chlebowskiego dla tygodnika Newsweek.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.50 MediaGapa - ocena artykułu: 4.50

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Powoływanie się przez dziennikarza na anonimowe źródło:

podważa jego wiarygodność.
0%
zwiększa atrakcyjność tekstu.
0%
pozwala chronić tożsamość informatora.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Wywiad Google Informacja Public Media Polska Gapa Praktycy Pressence Dziennikarze Klient Problem Relacje Dziennikarz Firma Klienci Relations Twitter Gazeta Rzecznik Agencje Reporterzy Szef Prawda Tusk PRACOWNICY Internet Reporter Kaczyński Komunikacja



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. Nie musisz korzystać z mediów społecznościowych?
2. Redaktor czy reporter?
3. Apologia, kategoria i antapologia
4. Do rzeczy, czyli koniec charyzmy
5. 10 przedzawałowych wypowiedzi rzecznika prasowego
6. 40 cytatów inspirujących praktyków PR
7. Mapa kluczowych komunikatów
8. Gorączka informacji
9. Bzdurne PR!
10. Czy jest obok Ciebie kamera?
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
wrzesień czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2018 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl