Czy wielkość agencji PR, która ma pomagać Ci w komunikacji strategicznej jest ważna?

Zdecydowanie nie.

Roztropny klient wie, że wielkość agencji jest tylko jednym z elementów do rozważenia przed decyzją o podjęciu współpracy. Bardziej liczy się zespół, który będzie go obsługiwać i chemia między ludźmi po stronie agencji i klienta.

Dlatego na początek warto zadać sobie trzy pytania:

1. Czy mam zaufanie do agencji?

2. Czy agencja chce pracować najlepiej jak potrafi?

3. Czy agencja interesuje się moją branżą, moimi pracownikami i moją firmą?

Elastyczny gigant

Przystosowując się do zmian na rynku nawet duże agencje przekształcają się w firmy konsultingowe. Dla wielu organizacji współpraca z agencją w ramach wybranego projektu, a nie na bazie miesięcznego ryczałtu ma swoje mocne ekonomiczne uzasadnienie, także w czasie stabilnej gospodarki. Pozwala to na więcej krótkoterminowych działań bez potrzeby związywania się długoterminową umową.

Oto najważniejsze argumenty za i przeciw dużym agencjom:

ZA

1. Pieniądze, pieniądze, pieniądze. Duże agencje mają więcej pieniędzy, które mogą zainwestować w ludzi i technologię. Giganci PR mają dostęp do kapitałów, które pomagają przetrwać ciężkie czasy i dokapitalizować się w fazie szybkiego rozwoju.

2. Bogate doświadczenie. Duża firma może w krótkim czasie zmobilizować grupę specjalistów dysponujących doświadczeniem w wielu dziedzinach, na przykład relacje z mediami, relacje inwestorskie, zarządzanie kryzysem. Może szybciej dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klienta.

3. Szeroki zakres wiedzy. Typowy boutique nigdy nie dorówna olbrzymowi w obsłudze różnorodnych branż. Jest też bardziej niż prawdopodobne, że duża agencja jest w stanie nie tylko zająć się premierą produktu, ale także pomóc klientowi w medialnej obsłudze fuzji, organizacji imprezy specjalnej, konferencji prasowej i sponsoringu.

4. Zasięg geograficzny. Do realizacji międzynarodowego programu nadaje się najlepiej agencja o globalnym zasięgu. Duże agencje z powodzeniem stosują program monitoringu zgodny z obrotem kuli ziemskiej (follow-the-sun). Pracownicy oddziału agencji w Tokio przygotowują raporty dla kolegów z Londynu. Ci z kolei pracują dla zespołów w Nowym Jorku. Duże agencje mogą więcej zainwestować w nowoczesne narzędzia do analizy i pomiaru efektów. Dysponują nieporównywalnie większymi bazami danych.

PRZECIW

1. Standaryzacja. Jeżeli uda się wypracować model służący maksymalizacji zysków, trudno się oprzeć pokusie wprowadzenia tego modelu we wszystkich oddziałach. Standard jest czymś przeciętnym i rzadko kojarzy się z wyjątkowym traktowaniem klienta. Ryzykowne będzie jednak twierdzenie, że skutkiem ubocznym takiej standaryzacji jest mniejsza kreatywność.

2. Czarna robota. Duże agencje uzależnione są od dużych budżetów. W polskich warunkach ekonomicznych takimi dysponują tylko firmy zagraniczne. Oferują siedziby w luksusowych budynkach i znane nazwiska, ale codzienną obsługą klienta zajmują się zwykle dużo młodsi i mniej doświadczeni pracownicy. To właśnie oni piszą informacje prasowe, dzwonią do dziennikarzy, organizują konferencje prasowe i imprezy specjalne, itd.

3. Jeden z wielu. Duże agencje naturalnie obsługują dużo, dużo, dużo więcej klientów niż małe firmy. Najprawdopodobniej będziesz jednym z kilkudziesięciu klientów, a nie jednym z dwóch czy czterech. Typowa agencja PR najwięcej uwagi poświęca klientom, którzy najwięcej płacą. Jednak praktyka pokazuje, że tylko od agencji zależy czy potrafi tak zorganizować pracę, aby z jednakową atencją traktować grube ryby i płotki.

Jak wybrać?

Sensowne wydaje się poszukiwanie agencji PR, która jest gotowa pracować nad określonym projektem lub przystosować się do zmiennego budżetu w zależności od bieżących potrzeb klienta. Jeśli projekt się powiedzie, można pomyśleć o bliższej współpracy. Taki projekt to "jazda próbna" – dla agencji i klienta. Prosty sposób sprawdzenia czy współpraca dobrze się układa.

Oto kilka porad przed decyzją o wyborze partnera w strategicznej komunikacji:

1. Twoje potrzeby i budżet mogą zmieniać się z miesiąca na miesiąc. Agencja powinna wykazywać elastyczność w tej sprawie. Większość agencji będzie domagać się płatności honorarium z góry. Cały czas poświęcony omówieniu projektu zaliczany jest do godzin pracy agencji/konsultanta.

2. Sprawdź czy konsultant rozumie specyfikę Twojej firmy, technologii i rynku. Poproś, żeby zapoznał się z treścią Twojej witryny WWW przed pierwszym spotkaniem.

3. Agencję lub konsultanta PR możesz znaleźć poprzez kontakty biznesowe, rekomendacje zaufanych osób, przeszukiwanie Internetu (hasła kluczowe: public relations, agencja PR, konsultant PR, marketing) lub lekturę informacji prasowych konkurencji. Pamiętaj, że wszystkie agencje, które się reklamują lub są członkami stowarzyszeń branżowych doliczą do honorariów koszty z tym związane.

4. Zwróć uwagę na "strukturę" pierwszego spotkania. Czy przedstawiciel agencji słucha Ciebie, czy od razu stara się sprzedać jak najwięcej? Skoro nie słucha, skąd może wiedzieć czego potrzebujesz?

5. Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja – nie! Prestiżowy adres nie poprawia jakości pracy agencji. Nie zwiększa rezonansu w mediach. Chcesz płacić za widok z okna w sali konferencyjnej agencji PR czy za wyniki?

6. Agencje uwielbiają rzucać "od niechcenia" nazwy i adresy redakcji, z którymi są w kontakcie. Ale to wcale nie muszą być akurat redakcje najważniejsze dla Twojej firmy. Profesjonalni specjaliści PR są w stanie nawiązywać nowe kontakty zgodnie z potrzebami klienta.

7. Przejrzyj firmową księgę wycinków prasowych. Nie daj się zwieść ich liczbie, a już na pewno nie tym dotyczącym dużych firm. Wypytaj natomiast dokładnie o to, co agencji udało się zrobić dla klienta podobnego wielkością i budżetem do Twojej firmy. Ludzie, którzy będą o tym opowiadać powinni być tymi samymi, którzy teraz będą pracować dla Ciebie.

8. Zewnętrzni konsultanci PR mają ograniczone środki. Często pracują dla kilku klientów. Sprawdź czy są w stanie wykonać zlecenia w terminie.

9. Chemia jest ważna – będziesz w stałym kontakcie z konsultantem PR. Pamiętaj, że nikt nigdy nie pokaże Ci złych referencji. Dlatego ufaj swojemu instynktowi.

Konkluzja

Komunikacja PR jest inwestycją. Wybór partnera, który najlepiej dopasuje się do kultury Twojej firmy jest najlepszą gwarancją zwrotu poniesionych nakładów.