"Media są pełnie instrukcji jak atakować moją partię," skarży się w radiu polityk opozycji. Jego zdaniem media powinny zajmować się pracą obecnego rządu, a nie rozliczeniami poprzedników. Działania mediów porównuje do metod stosowanych w Trzeciej Rzeszy.

Propaganda to za Słownikiem Wyrazów Obcych "szerzenie, wyjaśnianie, rozpowszechnianie pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników, wywołania u nich odpowiednich dążeń lub skłonienia ich do określonego postępowania". Propagandysta to osoba zajmująca się propagandą.

Propaganda to próba przekonania do pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników i wywołania zmiany w nastawieniu lub zachowaniu. Z łaciny propagandus - przeznaczony do rozpowszechniania. Cóż w tym złego?

Public relations naturalnie też MOŻE być taką próbą przekonania do swojego punktu widzenia ... tak, tak :-)

Propaganda czy edukacja?

Teoretycznie, przeciwieństwem propagandy jest edukacja, która stara jest przedstawiać wszystkie istotne opinie na temat kontrowersyjnych tematów i zachęca odbiorców do samodzielnego wyrabiania sobie opinii. Propaganda przedstawia tylko jeden punkt widzenia i stara się wpłynąć na odbiorców. Propagandyści często przedstawiają swoje działania jako "edukację".

Propaganda może być tak nachalna jak swastyka lub subtelna jak żart. Jej techniki perswazyjne są wykorzystywane przez polityków, reklamodawców, dziennikarzy, gwiazdy mediów i inne osoby zainteresowane wpływem na opinię publiczną. Przekazy propagandowe służą osiągnięciu pozytywnych zmian w społeczeństwie (na przykład, ograniczenie liczby palaczy tytoniu lub zmniejszenie liczby osób prowadzących pojazdy pod wpływem alkoholu), ale także wygraniu wyborów i promocji procesu globalizacji.

Propagandyści uwielbiają skróty myślowe - szczególnie te skróty, które zwalniają z racjonalnego myślenia. Robią to poprzez wyzwalanie emocji, wykorzystywanie niepewności, zabawę językiem i naciąganie praw logiki. Historia i praktyka teraźniejszości pokazują, że odnoszą duże sukcesy.

Gdzie jest granica pomiędzy public relations, a propagandą?

Samo pytanie zakłada, że taka granica istnieje. Naprawdę?

Jeżeli zależy Ci na różnicy funkcjonalnej, to oczywiście można powiedzieć, że public relations jest tym co my (tzn. mili i sympatyczni praktycy PR) robimy, aby komunikować się z otoczeniem; propaganda to z kolei to co robią inni (tzn. konkurencja, masoni, itp.). Taki podział jest oczywiście bez sensu.

Podobieństwa i różnice

W XX-tym stuleciu termin "propaganda" zapracował na swoją złą sławę. Jeżeli nawet popatrzymy na najczarniejsze karty historii propagandy (Joseph Goebbels i jego teoria "wielkiego kłamstwa"), techniki wtedy stosowane nie różnią się od głównego nurtu public relations.

Idea public relations - w najlepszym rozumieniu tego wyrażenia - podlega ciągłej zmianie. Przekaz ewoluuje zgodnie z reakcją otoczenia, do którego jest kierowany. Public relations absorbuje doświadczenia i przekonania otoczenia i wykorzystuje je w procesie budowania i rozpowszechniania własnego przekazu. Słowem - PR jest komunikacją dwukierunkową (o ile jest komunikacja jednokierunkowa) - bardziej skuteczną i społecznie akceptowaną.

Zarówno public relations jak i propaganda są działaniami celowymi. Tym celem jest zmiana myślenia lub zachowania grupy docelowej. Zwykle praktyk public relations jest tylko pośrednikiem pomiędzy odbiorcą, a nadawcą. To czy bierze się pod uwagę reakcję otoczenia jest tylko kwestią doboru techniki. Jednakże, wybór bardziej wyszukanej metody korygowania przekazu w oparciu o reakcję otoczenia nie zmienia natury, celów komunikacji, jej społecznego lub politycznego charakteru.

Dla mnie kontekst procesu komunikacji jest ważniejszy od sposobu i technik komunikacji. Dlatego skłaniam się ku postrzeganiu public relations jako "komunikacji konkurencyjnej" praktykowanej w społecznościach hołdującym zasadom wolności słowa, niezależnych mediów, dającej w efekcie społeczności możliwość swobodnego artykułowania poglądów. Dla kontrastu, propaganda jest formą komunikacji stosowaną w społecznościach, w których dominuje jeden punkt widzenia, a wolność słowa nie istnieje lub jest pustym frazesem.

Uważam także, że nie ma dziś kraju na świecie, w którym jest absolutna wolność słowa, ani takiego, którego obywatele mają kontakt tylko z jednym całkowicie kontrolowanym źródłem/kanałem informacji. W rezultacie obojętnie czy mieszkasz w Polsce, USA lub Iraku jesteś skazany na hybrydę public relations i propagandy - oczywiście w różnych dawkach.

PR w demokracji

Widzę cztery zasady, na których opierają się społeczne i etyczne fundamenty public relations:

1. Żyjemy w społeczeństwie, które szanuje "wolność prasy", co w praktyce oznacza, że jedynymi kontrolerami tego, co mówią media są ich właściciele, ci, którzy zatrudniają reporterów i ci, którzy włączają i wyłączają drukarskie maszyny.

2. Reporterzy pracują zgodnie z ogólnie przyjętymi regułami i standardami, które - mówiąc ogólnie - kształtują i określają wiadomości drukowane i nadawane przez media.

3. Poprzez naukę i doświadczenie każdy może posiąść umiejętności niezbędne do wykonywania pracy dziennikarza. Wykorzystując tę praktyczną wiedzę można w miarę skutecznie wpływać na proces przekazywania informacji. Tym właśnie zajmują się praktycy public relations.

4. Społeczeństwo daje każdemu prawo wpływania - lub co najmniej próby - na proces budowania i przekazywania informacji zgodnie z własnym interesem w ramach obowiązującego prawa. Każdy może też zlecić wykonywanie tych czynności - za pomocą na przykład, finansowej zachęty - osobom lub firmom, które dysponują specjalistyczną wiedzą PR.

Tak rozumiany proces public relations jest nierozłącznie powiązany z ideą wolności słowa i prasy oraz prawem każdego obywatela do dbania o swoje interesy w kontaktach z mediami. Tam gdzie nie ma wolnej prasy specjaliści PR nie są potrzebni. Tak przez wiele lat było też w Polsce. Totalitarne reżimy zatrudniają w ich miejsce propagandzistów, którzy rozpowszechniają informacje za pomocą kontrolowanych mediów.

PRawdziwa promocja

Twierdzę zatem, że "dobro publiczne", na rzecz którego pracują praktycy PR leży w ich możliwości promowania legalnych interesów tych, dla których pracują. Dlatego zasadnicze decyzje etyczne podejmowane przez praktyków PR nie dotyczą problemów taktycznych, ale tego czy zgadzają się z interesami klienta, którego mają reprezentować. Nieetyczne jest natomiast takie zachowanie, które celowo osłabia możliwość realizacji przez klienta swoich dobrze rozumianych interesów. Słowem - jest złamaniem podpisanej umowy.

W pewnych sytuacjach w najlepszym interesie klienta leży całkowita otwartość, przeźroczystość i pełnia informacja. Wtedy jako ich reprezentanci PR mamy wszelkie dane, aby być szczerym, otwartym i pomocnym. Możemy nawet wynająć orkiestrę dętą i balony na gorące powietrze.

W wielu przypadkach jednak w interesie klienta jest troska o to, aby pewne fakty nie ujrzały światła dziennego. Jeżeli to się nie uda naszym zadaniem jest ograniczanie strat. Każdy z praktyków PR wie, że właśnie za to otrzymujemy lwią część naszego wynagrodzenia. I właśnie te umiejętności klienci doceniają najbardziej.

W każdej sytuacji skuteczne public relations - ze względów praktycznych i prawnych - oznacza mówienie prawdy i unikanie szkalowania. Kiedy postrzegana lub prawdziwa wina jest duża, zarządzanie kryzysem wymaga, aby praktycy PR zachowali tylko dla siebie fakty, które mogą zaszkodzić klientowi. Nawet, jeśli są to fakty, które pozwolą lepiej poznać prawdę. To właśnie wtedy o butelce w połowie pustej mówimy, "pełna do połowy".

W wolnym społeczeństwie z wolną prasą, public relations i prawo opinii publicznej do informacji wyglądają mniej więcej tak. Obowiązkiem organizacji lub jej agenta PR jest prezentacja tych faktów i poglądów, które chcą przekazać opinii publicznej. Reporterzy z kolei mają obowiązek przekazywać WSZYSTKIE fakty i poglądy, które uda im się zebrać i które uznają za istotne do pełnego i wyważonego oglądu opisywanej sprawy. Wiedza opinii publicznej to końcowy efekt tego dynamicznego procesu.

W praktyce ten proces jest daleki od ideału. Zbliżamy się do niego kiedy obydwie strony - media i public relations - dobrze wykonują swoją pracę. Najgorsze efekty widzimy kiedy dziennikarze wchodzą w rolę specjalistów PR, a praktycy public relations zachowują się jak dziennikarze.