Tydzień temu na spotkaniu z ekspertami komunikacji wewnętrznej w Poznaniu rozmawiałem dłuższą chwilę z szefową działu public relations w dużym banku. W przerwie szkolenia wymienialiśmy opinie o audytach wizerunku: jak organizacje są postrzegane przez otoczenie, jak często wykonywać takie badania, kiedy i jak mierzyć ich efektywność, jaka jest specyfika polskich audytów wizerunku.

Dobry audyt składa się z wielu elementów: wywiady z najważniejszymi osobami w firmie, grupy fokusowe z kierownikami i pracownikami, ankiety badające satysfakcję załogi i klientów, analiza zawartości mediów, pozycja w branżowych rankingach, itp.

"Dlaczego miałabym przez to wszystko przechodzić?" pytała moja rozmówczyni. "Czyż każdy inteligentny praktyk public relations nie powinien wiedzieć jak postrzegana jest jego firma i instynktownie rozróżniać dobre i złe praktyki komunikacyjne? I kiedy coś nie działa, doradzić jak to naprawić? Czyż to nie jest jego obowiązkiem?"

"Tak" – powiedziałem. "I nie" – dodałem. Żeby zilustrować po co ekspertowi public relations potrzebny jest audyt wizerunku opowiem historię o dwóch lustrach.

Ładne i brzydkie lustro

Chyba wcześniej o tym nie wspomniałem, ale uwielbiam zakupy. W przymierzalniach dwóch ulubionych sklepów stoją ogromne lustra, ale tylko w jednym jest to "właściwe" lustro.

Każdy kto przeglądał się w lustrze wie, że nie wszystkie są "dobre", bo nie wszystkie pokazują nas tak jak to sobie wyobrażamy. Inne światło, inny rozmiar, inny kształt – każde lustro pokazuje nas trochę inaczej.

Na przykład, o niebo lepiej wyglądam w lustrze w toalecie samolotu niż w pociągu czy na parkingu samochodowym. Być może ma to jakiś związek ze spożytym alkoholem :-)

Wróćmy do zakupów. Zdarza się, że czasem przymierzam rzeczy z jednego sklepu w sąsiednim – tam, gdzie jest to "właściwe" lustro. Lustro w tym pierwszym jest jakieś takie "nieprzyjazne". Jestem w nim jakby niższy i grubszy, cera blada, oczy podkrążone, włosy rzadkie. Horror. Nie lubię go. Albo inaczej: nie lubię siebie w nim.

Kiedy przechodzę do drugiego lustra czuję się wyższy, szczuplejszy, wyglądam na bardziej opalonego i włosy są bardziej puszyste. Mam większą ochotę na zakupy :-)

W złym lustrze wyglądam jak Danny de Vito po całonocnym pokerze, w dobrym jak Keenu Reeves po sesji w salonie spa.

Gdybym nigdy nie zerknął do brzydkiego lustra, nie wiedziałbym nic o pionowej zmarszczce na prawym policzku, nierównych brwiach i długim nosie. Do dziś wyglądałbym jak Gandalf z "Władcy Pierścieni".

Dla mnie, audyt wizerunku jest właśnie tym brzydkim lustrem. Wydaje Ci się (lub nawet jesteś tego pewien na 101%), że znasz wszystkie aktualne opinie o swojej firmie. Wiesz kto Cię ceni i za co. Znasz potrzeby klientów, także te najnowsze. Doskonale odczytujesz myśli swoich przełożonych, również te ukryte.

Taka pewność jest niebezpieczna. Możesz się mylić w jednej kwestii lub we wszystkich. Być może za bardzo ufasz swemu staremu lustru, bo widzisz w nim tylko to, co chcesz zobaczyć. Może należy spojrzeć w inne lustro? Może trzeba się zdecydować na niezależny audyt?

Audyt ukrytej percepcji

O każdej organizacji – jak o każdym człowieku – można powiedzieć, że ma trzy twarze (wizerunki): 1. kim jestem, 2. kim wydaje mi się, że jestem (pamiętasz słynną scenę z "Taksówkarza" z Robertem de Niro przed lustrem?) i 3. jak mnie widzą i co o mnie myślą inni. W public relations liczy się ten ostatni punkt.

Problem w tym, że często te trzy wizerunki się różnią. W interesie organizacji jest poznanie swego publicznego (zewnętrznego) wizerunku, bo tylko wtedy można zaplanować działania korygujące.

Trudno o skuteczną komunikację bez wiedzy o tym co sądzi o nas otoczenie. Dzięki audytowi wizerunku zarząd poznaje nieznane mu wcześniej opinie o sobie i kierowanej organizacji i może zaplanować strategię zmiany. Wyniki audytu pomagają także zapobiec kryzysom poprzez ujawnienie skrywanych słabych punktów i potencjalnych zagrożeń.

Audyt wizerunku to analiza "ukrytej percepcji". Każdy z nas posiada jakąś ukrytą prawdę o sobie, nieujawnianą lub nieznaną. Na przykład, pracownik ma sobie tylko znane wyobrażenia o firmie i szefie. Jak dowiedzieć się co inni sądzą o Tobie? Zazwyczaj dzielimy się opiniami kiedy jesteśmy w grupie lub możemy to powiedzieć anonimowo.

Audyt wizerunku opiera się właśnie na tej zasadzie. Wspólnie z zarządem ustalamy tematy do zbadania. Opracowujemy ankietę i testujemy ją na próbnej grupie. Ankieta pomoże zebrać informacje i opinie, ocenić sytuację i opracować zalecenia jak rozwiązać problem.

Oto 10 sytuacji kiedy wskazane jest przeprowadzenie audytu wizerunku organizacji:

1. zmiana składu zarządu,

2. zmiana warunków rynkowych,

3. nowe rozwiązanie prawne,

4. fuzja lub przejęcie,

5. nowa struktura organizacyjna,

6. zwiększona aktywność konkurencji,

7. zmiana zasad funkcjonowania zarządu,

8. niekorzystny publiczny wizerunek,

9. plany ekspansji na nowe rynki,

10. duże plany rozwoju firmy.

Konkluzja

Audyt wizerunku ujawni wszystkie wady: zmarszczki, blizny, liszaje i pryszcze. Dodatkowo, wskaże sposoby ich korekty lub usunięcia. Możesz mi wierzyć lub nie: problemy są zawsze. Nie ma perfekcyjnej twarzy.

Dobra wiadomość jest taka, że podstawowy audyt wizerunku nie jest drogi; możesz go przeprowadzić we własnym zakresie, bez zatrudniania zewnętrznego konsultanta. Jak go wykonać możesz nauczyć się na naszych szkoleniach.

PS. Co pokazał mój prywatny audyt? Na wakacjach mogę golić się co drugi dzień, ale na szkoleniach muszę być gładko ogolony. Dowiedziałem się też jaki krem po goleniu najlepiej służy mojej cerze. I tak właśnie postępuję :-)